ADETEM : le 360° selon La Poste

En mai dernier, l'ADETEM, association nationale du marketing, a organisé pour ses adhérents, un séminaire sur la nouvelle tendance de la communication 360°.

Animée par le service marketing du groupe La Poste, ce séminaire présentait des résultats d’expériences 360°, réalisées par des annonceurs.

Qu'entend-t-on par communication 360° ?

A l'origine le 360° c'est l'association, dans un même plan de communication, de l'ensemble des supports média (tv, presse, cinéma, radio, affichage, bannières internet) et hors média (relations publiques, communication online, mailing, e-mailing, street marketing, marketing direct).

Pour La Poste, la communication 360° se résume à la seule utilisation hors média de masse (TV, radio, presse) de courrier adressés. Une étude a donc été faite avec l'annonceur Orange, et le lancement d'une offre spécifique. 200 000 personnes ont été touchées par la campagne de communication mass-média, et sur ce groupe, la moitié a reçu un courrier adressé. Les résultats de retour de la cible ayant reçu le courrier sont plus important que la simple cible mass-media. Conclusion de l'étude, "pour un meilleur ROI, envoyé des courriers personnalisés" ! Oui, forcément, La Poste prêche un peu pour sa paroisse. Il est vrai, et on ne pourra le contredire, que le taux d'ouverture de courrier adressé est important, et que le consommateur se sent valorisé d'être "connu" par la marque. Mais le 360° ne se résume, en réalité pas seulement à de simples courriers adressés, notamment sur une cible masculine active, comme il était le cas dans l'étude.

Plusieurs "marketeux" qui ont assistés à cette conférence, ont fait part de leurs méfiances quant à cette étude, dont les moyens mis en œuvre pour récolter ces résultats ne sont pas tout a fait clairs.

Autre exemple de campagne citée par La Poste, celle de Coca-cola, lors du mondial de rugby, l'an dernier. Les internautes sur le site de la marque pouvaient écrire et envoyer une carte postale à tous leurs amis (France Métropolitaine). C'est ensuite, La Poste qui se chargeait d'imprimer et d'envoyer les cartes, à l'effigie de coca forcément, sans oublier de bien renseigner sa base de données. Et oui la force de La Poste est sans surprise sa base de données importante. Elle sait qui on est, avec qui on vit, d'où on reçoit du courrier, où on travaille (réception des fiches de paie avec le logo de l'entreprise sur l'enveloppe), à quels magazines on est abonnés... Une mine d'or pour les annonceurs. Alors forcément, devant des experts du marketing, agences ou annonceurs, ou étudiants, comme moi qui ai assisté à cette conférence, La Poste était davantage là pour vendre son produit, plutôt que d'informer sur la communication 360°.

Je n'ai pas manqué de précisé au responsable Marketing de La Poste que son étude ne pouvait rien révéler, car le taux de répétition des deux échantillons n'est pas connu ni même forcément égal. Sans compter que la marque a également réalisé une campagne online qui aurait pu davantage toucher l'échantillon du courrier que l'autre...